Effectieve document composition voor correcte en persoonlijke klantcommunicatie

Nog altijd veel worstelingen met document composition:

Het lijkt een eindige markt, het (semi-)geautomatiseerd samenstellen van documenten waarmee veel tijd en kosten bespaard kunnen worden. Er zijn geavanceerde tools in de markt die je het leven een stuk makkelijker kunnen maken. Maar hoever ga je daarin? En komt er al een verzadiging van de markt in beeld? Met andere woorden: hoe houd je grip op je business correspondence gezien de ontwikkelingen in de markt en de stijgende behoefte aan altijd en overal…

Van de redactie

Inhoud wordt steeds doorslaggevender in communicatie naar stakeholders, naar klanten, naar andere partijen in de keten. Paul te Lindert, Commercieel Directeur bij SmartDocuments: ‘Consistent en consequent de juiste teksten gebruiken is nog niet zo eenvoudig als het lijkt. Bovendien veranderen voortdurend de randvoorwaarden waar je als bedrijf of overheid mee te maken hebt. Wet- en regelgeving dwingen je alleen documenten op de juiste plekken te bewaren of te vernietigen, maar hoe houd je grip op de content, daar waar je door de klant op wordt afgerekend? Hoe kun je blijven voldoen aan de beleidsregels en aan je huisstijl? Je wilt
immers één gezicht naar buiten toe uitdragen. Steeds meer inhoud moet bovendien online beschikbaar komen om plaats- en tijdonafhankelijk werken te faciliteren. Zou het dan niet mooi zijn als de  content die je nodig hebt voor zakelijke communicatie ook online zowel voor jou als eventueel de klant beschikbaar is? Zodat er altijd maar één versie van de waarheid is? Het klinkt allemaal zo logisch, maar in de praktijk blijken nog steeds veel partijen te worstelen met die materie. Er zijn te veel ‘eigen sjabloontjes’, te veel eigen stukjes content die niet altijd actueel meer zijn en weer net iets afwijken van wat corporate policy is.’

Naar front office schuiven
Waar in het verleden – en bij veel organisaties nog altijd – de content voor het samenstellen van belangrijke uitgaande business correspondence ligt opgeslagen in allerlei databases of op netwerkschijven en in applicaties die ergens in de backoffice verborgen zitten, stijgt nu de behoefte aan het ‘verschuiven’ van die content naar voren in het proces, naar de front office. Zodat zowel de medewerker als de ketenpartner  direct (en semigeautomatiseerd) over de meest actuele versie van belangrijke teksten kan beschikken om zijn zakelijke documenten samen te stellen. De lijnen worden zo korter. Te Lindert: ‘Grote uitgevers als Wolters Kluwer bijvoorbeeld die hun afnemers in vormen van abonnementen digitaal en online voorzien van de juiste juridische content, willen natuurlijk altijd kunnen beschikken over de meest actuele content en in een format dat meteen voldoet aan de wensen van de klanten. Met de webversie van SmartDocuments, gecombineerd met hun portal Navigator zijn we erin geslaagd daaraan vorm te geven. Het lijkt zo logisch en eenvoudig: zorg ervoor dat online de inhoud actueel is en correct. Maar, ofschoon wel logisch, is het nog niet zo simpel. Wetten en regels veranderen voortdurend, dus de content moet worden bijgehouden en de gebruikers moeten altijd de beschikking krijgen over de meest recente versie van dat stukje specialistische content in de juiste context. Daarom zijn ze immers geabonneerd op die service…’

Dat Wolters Kluwer erin is geslaagd om samen met SmartDocuments-technologie die behoefte in te vullen, legt meteen een hele nieuwe markt bloot. Te Lindert: ‘Ook op juridische afdelingen binnen grote organisaties zijn zoveel mensen bezig met het samenstellen van dit soort documenten aan de hand van wetteksten en  dergelijke, dat daar enorme kansen liggen op verbetering van efficiency en effectiviteit. Zeker nu wetten en regels steeds vaker worden aangescherpt. Op andere specialistische gebieden kunnen we met aanvullende partners volgens diezelfde principes nieuwe document composition toepassingen in gang zetten voor de business correspondence van bedrijven en organisaties. Dán komen de kenniswerkers binnen die bedrijven eindelijk toe aan hun echte werk: het op de juiste manier aanwenden van de aanwezige kennis in de organisatie voor hun klanten. Die kenniswerkers hoeven zich dan niet meer bezig te houden met moeizame en tijdrovende acties om het juiste stukje content in dat ene document te krijgen. Je weet met SmartDocuments altijd dat het juist is, actueel, correct en volgens de regels van de corporate policy met betrekking tot communicatie.’

Artificial intelligence en machine learning
De ontwikkelingen in de markt laten zien dat nieuwe technologieën als Artificial Intelligence, robotisering en Machine Learning aan een grote opmars bezig zijn. Te Lindert ziet ook daarin nieuwe kansen: ‘Fouten maken is menselijk. Met behulp van bijvoorbeeld Artificial Intelligence (AI) kunnen we kansen daarop weer verder  reduceren. De business correspondence in de traditionele vorm is goed vast te leggen aan de hand van de corporate policy. Een vorm van machine learning zou je kunnen zeggen. Als we communicatie in de vorm van berichten en klanthulp beschouwen, dan is daar een mooie rol voor AI weggelegd. We zijn met deze ontwikkelingen bezig. In die gevallen verandert de rol van de medewerker van content creator naar toezichthouder op het communicatieproces en de klantwaardering. Zoals mensen tegenwoordig waarderingscijfers en ervaringen delen over vakantiereizen bijvoorbeeld, zou dat ook wel eens kunnen gaan gebeuren voor overheden en grote bedrijven. Toezicht en bijsturing op het klantcommunicatieproces wordt daarmee steeds belangrijker voor organisaties.’

Niet meer, maar beter
Er zit echter ook een keerzijde aan het steeds maar toevoegen van meer computertechnologie in het werk, vindt Te Lindert: ‘Het lijkt erop dat ICT steeds meer een doel wordt, maar de echte reden waarom je ICT wilt toepassen is uiteraard, omdat je dienstbaar wilt zijn aan je burgers en/of je klanten en deze zo snel en nauwkeurig mogelijk mensen wilt informeren. De menskant mag echter niet worden vergeten. Vragen bij eindgebruikers laten ons bijvoorbeeld regelmatig zien dat veel functionaliteit die het leven makkelijker maken nog niet eens wordt gebruikt. Ze zijn al goed geholpen, maar het kan nog steeds veel beter. Daarvoor hoef je helemaal geen nieuwe technologie toe te voegen. Beter gebruik maken van bestaande technologie is al voldoende. Ik geloof dat we daar wel eens wat (te snel) aan voorbijgaan. Je kunt in de regel per organisatie best nog een optimalisatieslag toepassen in de al bestaande applicaties, zonder dat het meteen duur maatwerk moet worden.’

Geef vertrouwen, dat werkt
Te Lindert is ervan overtuigd dat die gebruikers een belangrijke rol (kunnen en moeten) spelen bij het succes van de onderneming of de organisatie. ‘Geef mensen het vertrouwen en laat ze binnen bepaalde afgesproken kaders zelf beslissingen nemen. Als je ze dan tooling geeft waarmee ze hun werk zelf kunnen verbeteren zonder eerst langs de ICT afdeling te moeten dan krijgen mensen meer plezier in hun werk en gaan ze beter presteren. Je moet mensen niet murw maken door een systeem. Het systeem moet zich kunnen aanpassen aan de werkwijze van de mensen in plaats van andersom.’

Dat die aanpak werkt heeft SmartDocuments inmiddels wel bewezen. In het klantenbestand zitten niet voor niets partijen die al meer dan 20 jaar gebruik maken van de diensten van het Deventer bedrijf. ‘Op zijn tijd een goed gesprek aangaan en discussies voeren over wat je wel goed vindt en wat niet, helpt ook ons steeds verder’, aldus te Lindert. ‘Het geeft je inzicht in wat er in de praktijk gebeurt, waaraan behoefte bestaat en welke trends er gaande zijn. Daaraan hangen wij onze softwareontwikkeling vervolgens weer op. Er zijn gebieden waar het management te weinig zicht op heeft, doordat zij zich vooral moeten richten op processen en de resultaten hiervan. Over wat er aan inhoudelijke correspondentie naar klanten gaat en hoe de klant dat waardeert heeft men nauwelijks idee. Op dit gebied ligt bij fouten of slordigheden echter veel risico op imagoschade: de organisatie maakt een onprofessionele indruk en soms betreft het zelfs fouten met juridische consequenties. Daarvan kennen we al legio voorbeelden. Als we dan bedenken dat organisaties ook nog eens steeds complexer worden, dan praten we over (potentieel) heel veel verborgen schadeposten. Zakelijke organisaties zijn in de afgelopen periode veelal gegroeid door fusies en overnames met alle naams-, merk- en huisstijlwijzigingen van dien. Dat is zonder goede tooling zijn die wijzigingen onmogelijk goed door te voeren. Bij overheden zie vergelijkbare verschijnselen: gemeentes gaan samen in allerlei verbanden als Omgevingsdiensten, Regionale uitvoeringsdiensten etc. Ook daarin zit een belangrijke ontwikkeling als het gaat om communicatie. Die samenwerkingsverbanden verrichten werk voor uiteenlopende opdrachtgevers binnen dergelijke constructies. Daarbij wordt veelal gebruik gemaakt van een Shared Service Center (SSC). Iedere deelnemer wil echter wel zijn eigen gezicht houden, ook om duidelijkheid te verschaffen naar de klanten, de burgers en ondernemingen in dit geval. Effectieve en juiste business correspondence is dus het fundament voor goede samenwerking en een betrouwbaar en degelijk imago. Wij helpen organisaties daarbij. We bieden de efficiency door (gedeeltelijke) automatisering voor uitgaande business communication en bieden daarmee de ideale omstandigheden om te komen tot optimale dienstverlening aan de klanten, zowel voor overheden als voor bedrijven.’

Beeld: 123rf.com