Van technology naar targeting

Aankoop ondersteunende communicatie richt zich op meer dan het alleen zenden en ontvangen van een boodschap.

Het is een uitgekiend (en uitgebalanceerd!) proces van het alleen verzenden van informatie tot het volledige ondersteunen van de klantinteractie of een beslissingsproces. Van éénrichtingsverkeer alleen ter informatie, naar bewust prikkelend om een customer journey op gang te brengen en richting te geven. De enorme toename van het aantal communicatiekanalen, waarvan het merendeel digitaal is, geeft klantcommunicatie er een nieuwe uitdaging bij. Met wie moet ik wat communiceren via welk kanaal en op welke manier? Gerichter communiceren blijkt beter te scoren dan een nog mooiere opmaak.

Door Hans Kaashoek

De ontwikkelingen op het gebied van klantcommunicatie waren de afgelopen decennia vooral technologisch, zowel op systeem als op softwaregebied. Printers veranderden van zwart/wit bulkkopieermachines naar zeer flexibele  outputsystemen met variabele print per pagina, kleur en steunkleur, reliëf print en allerlei nabewerkingsopties. Dit ondersteund of aangestuurd door steeds weer nieuwe functies vanuit de outputmanagement software. Data en tekst samenvoegen (merging), variabele layout, transpromo en white space management maakten het documentcreatie- en productieproces een creatieve uitdaging. Een goudmijn voor opmaak- en designbureaus, marketingcommunicatiespecialisten en servicebureaus.

Digitalisering biedt nog meer opties
De digitalisering van de klantcommunicatie en uitbreiding van de daarvoor mogelijke kanalen zorgden voor nog meer mogelijkheden in klantcommunicatie. Interactieve PDF’s, voice- en video-integratie, online dienstenintegratie en directe transactie of aankoopafhandeling richten zich op het informeren van de klant en om hem vast te houden. Vast te houden in zijn hele proces van oriëntatie tot en met de koop. En zelfs tot en met het daarna als ambassadeur fungeren voor het gekochte product of dienst. Dit vinden en vasthouden van de (potentiële) klant wordt in de massaliteit van digitale en online opties echter steeds lastiger. Zoekmachines geven soms de voorkeur aan producten uit eigen winkel of die van de hoogst biedende. Vergelijkingssites nestelen zich tussen de vrager en de aanbieder en hebben hun eigen verdienmodel.

Een directe klantrelatie al heel vroeg in de klantreis (customer journey) vergroot de kans dat de aankoop straks ook bij jou zal plaatsvinden. Daarvoor is informatie over de klant, zijn digitale bewegingen, zijn eisen en wensen, zijn gedrag, achtergrond en vrienden van essentieel belang. Al deze gegevens moeten worden samengevoegd en in de juiste context worden geanalyseerd als input voor de te voeren communicatiestrategie; voor welk kanaal en welke inhoud van de boodschap kiezen we om de juiste mensen binnen een doelgroep te bereiken?

Dataverzameling
Deze noodzaak voor vergaande dataverzameling én de gedetailleerde analyse daarvan, is de reden voor de omvangrijke acquisitiegolf in de customer communication en customer engagement management markt. Vrijwel alle grote internationale adviesbureaus op het gebied van organisatiestrategie en -communicatie kochten of kopen specialisten op het gebied van data- en klantgedrag-analyse. Partijen als Accenture, Deloitte, IBM, PwC en McKinsey  realiseren nu miljarden euro’s omzet in de € 500 mrd grote markt van marketingstrategie tot customer engagement management. Gecombineerd met hun omvangrijke digitale fulfilment capaciteit maakt dit hen tot de potentiële topspelers in deze markt. Hierbij koppelen ze bedrijfsstrategie aan communicatiestrategie, analyse van klantgedrag aan klantselectie met op basis daarvan de executie van een heel gerichte communicatie. Ondersteund door gericht toegepaste BI- en AI-technologie veranderen zij het traditionele ontwerpen productieproces van de boodschap tot een volledig data gedreven analyse, profilering en persoonsgericht communicatieproces. Dat dit een aantal bedrijven erg aanspreekt, wordt bevestigd door enkele grote outsourcingsprojecten, waarbij de genoemde spelers het volledige proces van dataverzameling, klantanalyse en -communicatie mogen overnemen.

Consolidatie ook in Nederland
Ook in Nederland zien we soortgelijke ontwikkelingen. CCM-implementatiepartijen voegen social media  analysesoftware en -diensten toe aan hun portfolio. Communicatie fulfilmentoutsourcers kopen data-analitics bedrijven. Denk hierbij aan Impress dat met de acquisitie van 4DMS een grote stap in die richting heeft gezet. Campagne management verandert van alleen een strakke uitvoeringsplanning naar een diepgaande analyse van klantresponse en klikgedrag. Bedrijven die zich alleen toeleggen op communicatieproductie zullen een steeds kleiner deel van de cake krijgen en hun marges steeds verder zien afnemen. Consolidatie van werk en partijen zal in die sector zeker versneld plaatsvinden.

 

Beeld: 123RF.COM