Ken je klant is van alle tijden

Elke woensdag haalt Joost na zijn werk een visje bij de kraam in zijn wijk. ‘Ha Joost, hoe is het met je vrouw? Verloopt de zwangerschap goed?’ vraagt eigenaar Mario als Joost aan de beurt is.

‘Zeker. Ze heeft weer zin in haring!’ antwoordt Joost. ‘Ik had al een portie voor je apart gehouden, verser dan vers!’ zegt Mario. Tevreden fietst Joost naar huis. Hij betaalt hier wat meer, maar zo’n persoonlijk gesprek stemt hem vrolijk en hij weet zeker dat hij zijn zwangere vrouw veilig deze rauwe haring kan voorschotelen.

Door Lisette Wouters

Ken je klant’ luidt de marketingleus vandaag de dag. Hip en vernieuwend? Eigenlijk is dat juist iets van alle tijden. ‘Iedereen roept nu dat een persoonlijke benadering zo belangrijk is, maar voordat online twintig jaar geleden zijn intrede deed, was direct contact met de doelgroep ook al zeer effectief’, zegt marketing & communicatie professional Astrid Kuyer. Wat er dan wel veranderd is? De vele online mogelijkheden om die klant persoonlijk te benaderen. ‘De hoeveelheid data die we tegenwoordig van onze klanten hebben is enorm, net als de opties om die data in de praktijk in te zetten’, vertelt Kuyer. ‘Onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat wanneer je een e-mail verstuurt naar een grote groep mensen en je zet daar een persoonlijke aanhef boven zoals ‘Geachte mevrouw De Wit’ of ‘Beste Marjan’, de kans groter is dat men verder leest dan wanneer je begint met ‘Hierbij de laatste aanbieding’.’

Anderzijds kan zo’n persoonlijke mail ook tegen je werken, weet Kuyer. ‘De ontvanger denkt: Ik ben Marjan wel, maar ik ken deze afzender helemaal niet. Dan heeft het een averechts effect.’ Dat is de keerzijde van al die data. Steeds meer consumenten voelen zich ‘overexposed’, meldt ook Kevin Cochrane dit jaar in Harvard Business Review. ‘Niemand wil het gevoel hebben dat hij in de gaten gehouden wordt’, schrijft hij. Dankzij nieuwe technologieën verzamelden bedrijven de afgelopen jaren meer en meer data en bombardeerden ze hun klanten met irrelevante boodschappen waar zij niet op zaten te wachten. ‘Zo’n 73% van de consumenten heeft het gevoel dat zij juist níet persoonlijk worden benaderd’,schrijft Cochrane. Beetje bij beetje verdween het vertrouwen tussen merken en hun klanten en in plaats van authentiek verbinding te maken, raakten bedrijven alleen maar verder verwijderd van de individuen die ze proberen te bereiken.

Dus staan we voor een uitdaging. We willen klanten persoonlijke aanbiedingen doen die relevant voor hen zijn. Daarvoor hebben we informatie van hen nodig. Tegelijkertijd willen we hen niet afschrikken of hun vertrouwen beschadigen. De nieuwe privacywetgeving speelt ook mee. ‘Door de GDPR heb je als bedrijf of organisatie minder ruimte om gegevens van mensen te verzamelen of hen persoonlijk te benaderen’, vertelt Kuyer. Welke gegevens mag je nu van je klant hebben en wat kun je daar mee?

Data verzamelen
Ten eerste mag je klanten nog steeds persoonlijk benaderen. Kuyer: ‘Je mag als bedrijf een database hebben met klantengegevens, mits die gegevens met toestemming zijn verkregen. Daarbij is het wel  belangrijk dat je vermeldt hoe en wanneer je aan die gegevens bent gekomen en met welk doel je ze hebt. Je mag namelijk niet meer gegevens verzamelen dan nodig voor de boodschap die je uit wilt dragen en je mag de gegevens ook niet langer bewaren dan nodig is voor de klantrelatie.’ Voor een persoonlijke benadering geldt weliswaar: hoe meer data hoe beter. ‘Want dan kun je met persona’s en doelgroepen gaan werken’, legt Kuyer uit. In het verleden verzamelden veel bedrijven zulke informatie via derden, maar daar moeten ze volgens Cochrane zo snel mogelijk mee stoppen, willen ze een betrouwenswaardige band met hun klanten opbouwen. Research toont volgens hem aan dat 79% van de klanten een merk zal verlaten als hun persoonlijke data zonder hun weten wordt gebruikt. ‘Bedrijven moeten dus alleen data gebruiken die ze
expliciet via de klant zelf hebben verzameld’, schrijft hij. ´Dat betekent dat bedrijven hun klanten moeten stimuleren om zélf hun data te delen.´

Dat ziet Kuyer ook steeds meer gebeuren. ‘Aan bezoekers op je website vraag je bijvoorbeeld in een pop-up of ze zich willen inschrijven voor je nieuwsbrief. Dat kun je ook vragen als mensen in de winkel wat bij je kopen, of als je cadeautjes weggeeft op een beurs. Vervolgens kun je gaan doorvragen. Als ze eenmaal je nieuwsbrief lezen, kun je ze beter leren kennen door te kijken op welke producten of informatie ze doorklikken.’

Gemiste kansen
Dat analyseren van data, daar laten veel bedrijven nu nog kansen liggen, merkt Kuyer. ‘Er zijn veel cijfers beschikbaar waar nog weinig gebruik van wordt gemaakt. Kijk eens goed naar je statistieken. Welke route leggen klanten af op je website? Hoe vaak komen ze en waar kijken ze dan naar? Wie gaat er wel over tot conversie en wie niet? Hoe reageren ze op social media en blogs? Ook uit ratings, reviews en klachten kun je belangrijke informatie halen.’

Een andere vaak vergeten categorie zijn de algemene openbare bronnen, zoals cijfers van het CBS. Waar wonen de meeste senioren? In welke regio’s wordt het meeste gebouwd? Hoe ontwikkelt de landbouw zich? Kuyer: ‘Door deze gegevens te combineren, leer je waar je doelgroepen te vinden zijn, wat hun interesses en voorkeuren zijn, voor welke boodschap ze wel en niet gevoelig zijn en hoe ze het liefst aangesproken wensen te worden.’

Je kunt nog een stap verder gaan als je de bezoeker van je website toestemming vraagt via een cookie verklaring. ‘Stel dat de bezoeker van een webshop op het onderdeel ‘fotocamera’s’ heeft geklikt. Dan kun je hem bij een volgend bezoek een pagina voorschotelen vol relevantie informatie over fotocamera’s. Of je stelt een bepaalde fotocamera voor die bij zijn voorkeuren past, gebaseerd op de criteria die hij eerder invoerde. Een beetje vooruitstrevende website heeft die mogelijkheden al. Verlaat de persoon je website zonder een camera te kopen, dan kun je hem later een online advertentie tonen waarop hij nogmaals op de voordelen van die camera gewezen wordt. Het zogenaamde remarketing. Die tweede keer levert vaak een hogere conversie op’, legt Kuyer uit.

Overigens moet je volgens Kuyer wel oppassen dat je daar niet in doorslaat. Als ik online zoek naar een hotel in Rome van 15 t/m 27 september, wil ik in oktober geen aanbiedingen voor hotels in Rome meer zien. Toch gebeurt dat vaak nog wel. En misschien heb ik die camera inmiddels ergens anders gekocht of zocht ik niet zelf naar een fotocamera, maar maakte iemand anders gebruik van mijn telefoon, tablet of laptop. Als ik dan continu aanbiedingen van fotocamera’s krijg, kan dat een grote irritatiefactor zijn. Daar kan nog een enorme verfijning in plaatsvinden.’

Duik in de cijfers
Veel bedrijven hebben wel veel cijfers, maar vinden het nog lastig om ze te interpreteren, merkt Kuyer. Zonde, want dat kan groot verschil maken. ‘Het kan bijvoorbeeld zijn dat je denkt goed bezig te zijn omdat je heel veel bezoekers naar je website trekt, maar als je beter kijkt blijken veel van hen op een 404-foutpagina terecht te komen of er komt veel bezoek van spambots. Ook wordt er nog te weinig samengewerkt tussen afdelingen. Stel, je doet een aanbieding in de nieuwsbrief maar de verkoop van dat product neemt online niet toe. Je concludeert dat het niets heeft gedaan, maar misschien blijkt dat het product in de winkels wel meer is verkocht of dat er meer klanten voor gebeld hebben. Als je je alleen op de basisgegevens baseert, kun je dus flink je neus stoten. Je moet in die cijfers duiken, wat gebeurt er echt?’

Je zou verwachten dat marketeers daar vandaag de dag wel het nodige inzicht in hebben, maar Kuyer constateert anders. ‘Veel marketingmensen besteden onevenredig veel tijd aan het ‘mooi maken’ van hun communicatie-uitingen en weinig aan de cijfers. Dan kan marketing meer kosten dan het oplevert. Investeer dus in goede analysetools die informatie putten uit de hele customer journey of huur een partij of ZZP’er in die zulke analyses kan doen, want die cijfers kunnen je vertellen waar je kansen liggen.’

B2C versus B2B
Is die persoonlijke benadering in de B2B markt net zo belangrijk als in de B2C markt? Ja, ook de zakelijke beslisser is gevoelig voor persoonlijk contact, schrijven Eric Almquist, Jamie Cleghorn en Lori Sherer in Harvard Business Review. ‘De verschillen tussen business-to-business en business-to-customer beslissingen zijn helemaal niet zo groot’, stellen zij. Wellicht letten B2B kopers net wat meer op de prijs, de specificaties, de regelgeving en ethische kwesties, maar dat is slechts de basis. Ook voor B2B klanten wegen persoonlijke belangen steeds zwaarder. Wat betekent dat voor de benadering en het verzamelen van data? ‘In de basis is dat in beide sectoren hetzelfde’, zegt Kuyer. ‘De intensiteit en de gunfactor nemen toe naarmate de aankoop meer impact heeft en er een groter bedrag mee gemoeid is. Daardoor heb je met een B2B klant wel vaak groter, breder en dieper contact dan met een consument die een pakje kauwgom koopt.’

Dat kan een verschil in benadering betekenen. Kuyer: ‘Voor een kauwgomproducent werkt breed adverteren vaak beter, terwijl bij de verkoop van kantoormeubilair een persoonlijk gesprek meer effect heeft. In dat laatste geval kun je een bedrijf dus beter één op één telefonisch benaderen met de vraag wat toe te sturen of een afspraak te maken. Dat zal in de consumentenmarkt niet snel gebeuren, tenzij je het over zorgverzekeraars of goede doelen hebt. Het mag ook niet zomaar. Het bel-me-niet-register was daar tot nu toe leidend voor, maar met de zojuist aangekondigde plannen van het kabinet zullen consumenten straks zelfs alleen nog maar benaderd mogen worden als ze daar toestemming voor hebben gegeven.’

Nu is het volgens Kevin Cochrane vooral zaak dat merken de relatie met hun klant sterk houden door zich consequent aan hun nieuwe privacy policies te houden en goed te blijven communiceren. Transparantie, toestemming en vertrouwen zijn de sleutel tot een langdurige vertrouwensrelatie tussen klant en merk. Zoals Cochrane schrijft: ‘Let’s work to improve lives, not to manipulate them.’

Beeld: Stijn Bogers, 123rf.com