Bent u al klaar voor een echte Customer Communication Management oplossing?

De ‘wereld van de klantcommunicatie’ is weliswaar de afgelopen jaren al flink veranderd, maar zal door nieuwe technische mogelijkheden en veranderende bedrijfsdoelstellingen nog verder gaan veranderen.

Zo zal er veel meer aandacht komen voor klantgegevens ten behoeve van gerichte communicatie en kunnen deze gegevens bovendien worden verrijkt met nu nog ontbrekende informatie om zodoende kanaalonafhankelijk en zo klantgericht mogelijk te communiceren. Bent u daar al klaar voor…?

Door Hans Dickerscheid

De aandacht van bedrijven verschuift nog meer naar de klant en dan vooral naar de klantbenadering en klantbeleving. Die communicatieoptimalisatie kun je enerzijds bereiken door inhoudelijk duidelijke en uniforme uitingen over alle kanalen heen te genereren, maar meer nog door de inzet van een Customer Communication Management oplossing. Maar wat is een Customer Communications Management (CCM) oplossing dan precies? CCM wordt door Gartner als volgt gedefinieerd: CCM is de strategie om het maken, leveren, opslaan en ophalen van uitgaande communicatie te verbeteren, inclusief die voor marketing, introductie van nieuwe producten, verlengingsmeldingen, claims-correspondentie en documentatie, factuur- en betalingsmeldingen en ga zo maar door. Deze interacties kunnen plaatsvinden middels een breed scala aan mediakanalen en mediums, waaronder documenten, e-mail, Short Message Service (SMS), WhatsApp en webpagina’s. CCM-oplossingen ondersteunen deze doelstellingen en bieden bedrijven en instanties een toepassing om uitgaande communicatie met hun distributeurs, partners, regelgevende instanties, burgers en/of klanten te verbeteren.

Plat gezegd gaat het erom dat bedrijven door middel van één totale, geïntegreerde oplossing gebruik gaan maken van batch, on-demand en interactieve communicatie via de offline en online communicatiekanalen. Over deze communicatiekanalen heen worden gelijkluidende informatie en uitingen samengesteld en uitgewisseld. Bijvoorbeeld: een e-mail moet dezelfde inhoudelijke informatie bevatten als zou deze op een fysieke brief zijn geprint of op een webpagina getoond, inclusief de huisstijl, ‘look and feel’ en uiteraard 100% technisch geschikt voor dat specifieke communicatiekanaal of voor een combinatie van kanalen.

Was het in het verleden voornamelijk nog offline uitgestelde communicatie via print, e-mail of het afleveren van een pdf in de berichtenbox of in het klantdomein van die klant, nu is er steeds meer aandacht voor directe online en interactieve communicatie via allerlei app’s op je smartphone, tablet of op je computer.

Aandacht voor klantervaringen
Het Bedrijven besteden inmiddels ook veel aandacht aan het verbeteren (én vastleggen) van de klantervaring (Customer Experience) en het optimaliseren van de klantreis (Customer Journey). Ook willen ze de kosten in hun communicatie zoveel mogelijk reduceren, bij minimaal een gelijkblijvende of zelfs betere kwaliteit. Daarbij proberen ze de klant richting online-communicatie en naar self services te bewegen: de klant zelf aan het roer tegen (hopelijk) lagere kosten. Als uw organisatie aan de vooravond staat van de introductie van een nieuwe CCMoplossing en veel energie en geld wil stoppen in de genoemde aandachtspunten, dan is het belangrijk dat u een communicatieoplossing creëert waarmee die doelstelling ook haalbaar is. Uit ervaring kan ik stellen dat wanneer zo’n oplossing met de juiste basisarchitectuur en met de benodigde technische mogelijkheden goed wordt ingericht, je één op één aan die genoemde punten kunt voldoen. Als je de CCM-oplossing namelijk vanaf de basis goed inricht, dan kan de klant zijn eigen communicatiekanaal kiezen (zelfs per type uiting), kan de klantreis eenvoudig worden aangepast en op doelmatigheid worden getest op gesegmenteerde klantgroepen, weet je waar de verwerkingskosten zitten en bij welk bedrijfsproces, én kun je die communicatiekosten ook reduceren. Als organisatie ben je dan volledig in control over het verwerkingsproces en voldoe je aantoonbaar aan de compliancy-regels.

Houd rekening met de toekomst
Ga bij het inrichten van een CCM-oplossing niet over één nacht ijs. Stel eerst vast wat de toekomstige klantcommunicatiebehoeften van je organisatie zijn. Breng in kaart wat je al in huis hebt aan technieken en hulpmiddelen, zodat je de (huidige) IST-situatie kent. Stel vervolgens vast wat de huidige IT-status van je eigen organisatie is en of deze binnenkort nog wijzigt. Zo heb ik zelf gemerkt dat veel bedrijven de afgelopen jaren hun IT-uitgangspunten hebben aangepast, bijvoorbeeld in de richting van het uitgangspunt cloud, tenzij. In relatie tot de CCM-oplossing kan dit op allerlei vlakken andere keuzes met zich meebrengen. Ook een ‘make or buy’ besluit is hierbij sterk van invloed. Voor de (gewenste) SOLL-situatie bepaal je vervolgens wat aan hulpmiddelen hergebruikt en wat sowieso vernieuwd kan worden of welke nieuwe technologie wenselijk is. Bedrijven moeten hun CCM-oplossing zodanig inrichten dat deze geschikt is voor alle vormen van offline en online communicatie en voor batch, on-demand en interactief gebruik. Aansturing is mogelijk door de communicatieketen binnen je organisatie volledig data gedreven te maken. Data is hierbij hét onderscheidende en belangrijkste element. Via verrijkte klantengegevens en systeemdata kunnen we de kanaalsturing volledig coördineren, besturen en meten. Ik noem dit zelf: de data-gedreven communicatieketen. Zo’n data-gedreven communicatieketen bestaat uit drie verwerkingsfasen, namelijk:

  • Prepare fase
  • Compose fase
  • Distribute fase

De ene fase levert hierbij haar informatie en het resultaat aan de volgende verwerkingsfase, zodat die volgende fase in staat is zijn rol binnen de communicatieketen uit te voeren. De drie afzonderlijke fasen licht ik op basis van mijn persoonlijke ervaring hierna nader toe.

Prepare fase
Het hoofddoel van de prepare fase is om in eerste instantie elk individueel databericht dat tot een uiting omgezet moet worden uniek te maken. Daarna verrijk je het bericht met gegevens uit je bedrijfssystemen of vul je die aan met data uit additionele databronnen. Dit doe je in ieder geval tot je beschikt over alle met informatie die nodig is om een uiting volledig data-gedreven te kunnen verwerken. Daarvoor kan het nodig zijn dat je extra metadata moet toevoegen om een uiting bijvoorbeeld geautomatiseerd digitaal te archiveren conform de Record Management eisen. Ook heb je controledata nodig om de verwerking van de data-gedreven communicatieketen op juiste verwerking te kunnen controleren en volgen, om het verwerkingsproces bij te sturen of om bij calamiteiten gecontroleerd in te grijpen. Ook moet data aanwezig zijn die nodig is om de voorwaarden rondom je huisstijl of label met de juiste fonts en fontgrootte per tekstelement, kleuren, aanspreekvormen, afbreekregels, paginaoverloop en dergelijke in te vullen en aan te sturen. Vaak is er controle van adresinformatie nodig, omdat klantinformatie in de eigen administratiesystemen verouderd of vervuild kan zijn of kan achterlopen. Binnen organisaties met een maatschappelijke doel wordt dit opgelost door een verifi catie te doen op de Gemeentelijke Basis Administratie (GBA). Commerciele organisatie doen dit vaak door een update vanuit hun CRM-applicatie uit te voeren. Verder gaan bedrijven steeds meer gebruik maken van beschikbare data uit Social Media-kanalen. Reeds beschikbare informatie kun je in deze fase ook inhoudelijk/feitelijk controleren. Bijvoorbeeld een controle of het IBAN nummer correct is, of de postcode klopt of een belastingnummer bruikbaar is etc. Het doel van dit soort checks is om 100% juiste en reeds gecontroleerde data aan de Compose fase aan te leveren. Met de juiste data kun je de communicatie veel beter laten aansluiten bij de belevingswereld en de (eerdere) klantervaring van een klant. Naarmate je meer van hem weet, zijn belevingswereld kent of dat je informatie van andere relevante omstandigheden kent, kun je daar middels je CCM-platform een optimale  klantervaring mee realiseren.

Compose fase
In de Compose fase stel je de uiting(en) samen voor het betreffende kanaal (of kanalen), op basis van de aangeleverde verrijkte en gecontroleerde data. Met die data stuur je de sjablonen (templates) van de CCM-oplossing aan behorende bij het juiste communicatiekanaal, pas je het juiste label en/of huisstijl toe, controleer je de communicatiestrategie, bepaal je de bounce-afhandeling (verwerking van terugkomende e-mails bijvoorbeeld) en genereer je een kopie van de uiting voor het digitale archief onder toevoeging van de benodigde metadata. Afhankelijk van het communicatiekanaal van een uiting is er andere of aanvullende data nodig. Bijvoorbeeld, voor een geprinte brief. Deze brief kan voor een organisatie verzonden worden met PostNL of Sandd. PostNL stelt andere eisen aan het te verzenden poststuk dan Sandd. Dit heeft invloed op de verzendcodes, de frankeerherkenning en bestandsorteringen en het voormelden van een verzending aan de verzender. Door het toevoegen van de juiste data in de Prepare fase en het samenstellen van de brief voor de juiste distributeur in de Compose fase, kan dit poststuk tijdens het verzendproces in de Distribute fase volautomatisch worden geprint, gecouverteerd en verzonden.

Distribute fase
In de Distribute fase ga je de uiting(en) gecontroleerd distribueren via het kanaal (of kanalen) waarvoor het is gegenereerd. De uiting zelf is in de Compose fase al opgemaakt volgens de bij het toegekende communicatiekanaal horende voorwaarden, het archiefstuk is met de bijbehorende metadata al gereed voor de interne digitale archivering en de uiting zelf wordt afgeleverd aan de Distribute fase. In de Prepare fase is al vastgesteld welke strategie je wilt toepassen bij het vastgestelde kanaal. Voorbeeld: wat doe je als een e-mail als ‘onbestelbaar’ terugkomt? Stuur je het document dan fysiek op, met een aanvullend verzoek het juiste e-mailadres door te geven, informeer je de verzendende partij van de bounce of doe je beide? Update je die klantgegevens vervolgens ook direct in je CRM-omgeving? Ook dit is flexibel aan te sturen.

Zo heeft elk communicatiekanaal zijn eigen specifieke informatie nodig. Een e-mail heeft een valide e-mailadres nodig. Bij een aflevering op de berichtenbox moet dit door de klant zijn goedgekeurd (belastingdienst uitgezonderd). Een fysieke verwerking kan opgesplitst worden in printbestanden voor meerdere postverzenders, zelfs desgewenst ook nog in verschillende envelopformaten of in verschillende soorten verwerkingen of nabewerkingen. Bij een aflevering op het klantdomein moet de juiste afleverlocatie bekend zijn en moet je de klant informeren over het feit dat daar een bericht voor hem klaar staat. Ook moet daarbij de authenticatie goed geregeld zijn. Voor het afleveren van een sms-bericht, of - straks - een zakelijk WhatsApp bericht, heb je een mobiel telefoonnummer nodig en ga zo maar door.

Uiteraard is er ook nog een kostenverschil tussen de verschillende communicatiekanalen. De fysieke brief is duurder dan een e-mailbericht met attachment. Je kunt de klant proactief helpen bij de kanaalkeuze. Dit blijkt vaak een punt te zijn waar veel bedrijven mee worstelen. Ze vragen zich af hoe ze hun digitale communicatiekanalen op orde krijgen, want de communicatiekosten vormen een belangrijk en vaak zwaar onderschat onderdeel van de totale bedrijfskosten. Veel bedrijven realiseren zich niet hoeveel geld er met het maken en distribueren van uitingen naar klanten en (keten)partners gemoeid is en dus ook niet hoeveel er bespaard kan worden. De communicatiekosten worden vaak als een noodzakelijk kwaad gezien, vergelijkbaar met gas, licht en water. Ik kan u verzekeren dat besparingen in de communicatiekosten enorm kunnen zijn.

Het grote voordeel van een data-gedreven communicatieketen is dat je 100% inzicht krijgt in je verwerkingskosten, dat je direct kunt ingrijpen op de juiste bedrijfsprocessen om zodoende kosten te reduceren, maar vooral dat klanten op basis van hun eigen tempo andere communicatiekanalen kunnen adopteren.

Ketencontrole
Zoals eerder aangegeven dienen de drie fasen continu en automatisch gecontroleerd te worden op een juiste en volledige verwerking. Alle door de administratieve systemen aangeboden data moet immers uiteindelijk voor 100% aantoonbaar tot een resultaat hebben geleid, namelijk de uiting is verwerkt en succesvol verzonden óf het bericht is uitgevallen met daarbij een reden van uitval. Binnen een data-gedreven communicatieketen is daar volledig in voorzien.

Managementinformatie
Omdat je alle gegevens van elke fase van creatie tot archivering vastlegt en omdat je elk databericht uniek maakt, is het mogelijk geautomatiseerd een managementcockpit te voeden met relevante productie-informatie. Zo kun je na verloop van tijd interne afdelingen informeren over trends en ontwikkelingen van hun eigen verwerkingsprocessen en ben je als bedrijf in staat daarop in te spelen. Hierbij geldt heel sterk: Meten is weten en gissen is missen. Er zijn in Nederland maar heel weinig bedrijven echt in staat om aan te geven welke verwerkingen hebben plaatsgevonden, via welke communicatiekanalen is gecommuniceerd, wat de uitingen gekost hebben, waar vertragingen en terugkerende fouten in de verwerkingsprocessen zitten en welke afdelingen of disciplines binnen de organisatie de kosten feitelijk veroorzaken. Als je het gehele verwerkingsproces echter data-gedreven inricht, dan hoef je dat niet meer achteraf te doen én ben je continu in staat in te grijpen in je eigen communicatieprocessen.

Resumé: Wil je als organisatie je communicatieprocessen optimaliseren, de klantervaringen en klantreizen verbeteren en kosten reduceren? Wil je je eigen organisatie qua klantcommunicatie voorbereiden op de toekomst? Zorg dan voor een data-gedreven communicatieketen. Hierbij komen bestaande en nog nieuw te implementeren technieken probleemloos samen in de CCM-oplossing, die zowel de online als de offline communicatie verzorgt voor de interactieve, on-demand en batch gegenereerde uitingen, in een 100% gecontroleerd proces. Wil je meer weten over CCM en wat hierbij nodig is? Neem gerust contact met Hans dickerscheid op via: hans.dickerscheid@unitedxperts.nl

Beeld: Hans Dickerscheid, 123rf.com